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如何做出教科书般的危机公关?

假如你之后的企业遇到了公关危机,你到底应该如何应对呢?

我们先来捋一捋清楚这两个词:公关危机和危机公关。最近几年,各家企业各个品牌都非常喜欢提起这两个词,但其实却又没有多少人能说的清楚。

先说“公关危机“,公关危机其实是一个比较新的概念,你可以将它理解成”因为企业、产品、品牌等出现了某些问题,从而引起了大量的舆论的负面评论。“

注意哈,这句解释有好几个要点。

首先,危机是有原因的。

可能是产品出了质量问题,比如三星前几年的爆炸事件,比如拼多多的家伙事件;也可能是品牌资产出现了问题,比如百度曾出现过CEO李彦宏的个人形象事件,比如美团曾出现过“清真食品分箱装事件“;也有可能是企业内部问题,比如ofo爆出了内部资金链问题等。当然!值得注意的是,在商业竞争中,很多的问题也许并不足以构成一次公关危机,但竞争对手有可能会通过某些方式进行推波助澜,从而导致真正的公共危机的爆发。

其次,引起广泛的负面舆论才叫做公关危机。

如果你的产品只是出现了少数的质量问题,收到一些投诉,并没有引起广泛的舆论的负面评论,那这不叫公关危机——这时候你要做的不是想着去搞什么公关危机应对,而是应该好好去解决这些投诉的问题。有一些企业的管理层,对于危机太过于敏感,认为企业一点点的状况就会引发公关危机,一点点风吹草动就想让公关部门去出方案应对——其实这就有点过头了,公共危机并不是这么容易爆发的,反而很多时候,公共危机是由于企业太过于敏感,而自己主动制造的。

一般来说,当危机开始被知名的媒体开始主动转发的时候,这时候危机就变成了公关危机了,如果不加以回应,就很有可能会损害企业和品牌本身。我们把针对公关危机进行的一些的回应和措施,都统称为“危机公关“。虽然有点绕口,但还是很好理解的。

做好危机公关,可不是一件简单的事情。一般来说,危机公关有三个境界:

最差的危机公关:应对了之后反而招致更大的负面;

合格的危机公关:应对了之后,舆论逐步平息,企业平稳度过危机;

牛逼的危机公关:应对了之后,舆论从负面转为了正面。

可惜的是,在现实中,80%的企业的危机公关的境界都处于“最差的”这一阶段。不回应可能危机就过去了,一回应结果引来更大骂声。

那么,假如你之后的企业遇到了公关危机,你到底应该如何应对呢?其实,只要做到下面这5条原则,就能够做出“合格的危机公关“。

第一,承担责任并且给出解决方案

这是指危机事件发生后,作为企业不能推卸责任或拒不承担责任甚至拒不承认有责任。当危机发生后,任何企业都应该首先表态承担危机所造成的后果,而后再去追究危机发生的原因。举个例子,此前某互联网巨头的邮箱系统被爆出泄露,超过十万用户的密码被泄露。这个时候,企业第一时间要做的回应首先应该是:

提醒所用户修改密码;

用一切技术手段帮助用户挽回损失;

开通紧急服务通道。

协助已经由于密码泄露造成财产损失的用户报案或者理赔等。”即使企业觉得邮箱系统泄露自己是被冤枉的,是竞争对手恶意攻击,但在关系到消费者切身利益的危机面前,任何回应,第一时间应该是承担责任并且给出解决的方案。

可惜,这家互联网巨头当时采用的回应却是,用各种方式吹嘘自己的邮箱系统非常稳定,一切是竞争对手的攻击,摆出自己是受害者的样子,却决口不提如何给遭受泄露的用户补偿。这样的危机公关,就起了更大的负面作用。

第二,真诚沟通原则

当危机事件发生后,企业与公众的沟通至关重要,尤其是企业与外部公众的沟通更为紧迫。此时的沟通必须以真诚为前提,如果企业不是真心实意地同公众、同媒体沟通,是无法平息舆论压力的。俗话说,“真心换真心”、“将心比心”,组织若能把公众的利益放在第一位,真诚地与公众沟通,相信公众是能够通情达理的。

很多企业在危机发生后,喜欢避而不答,或者故意掩盖大量的信息,这都不是理想的危机公关的方法。当真正的危机发生后,企业当事人避而不谈和只谈一半,都会引起舆论更进一步的猜疑。所以这个时候,企业应当主动安排发声,无论是发表声明、举办媒体沟通会还是其他方式,要针对媒体和舆论所关心的问题一一作答——如果有些问题确实当成无法给出结果的,则要表述当前正在调查或者研究,会在几天内给出答复。

只有以诚相待,将自己置于媒体和消费者的角度去思考,提早准备好媒体和舆论所关心的问题,而不是一味的逃避问题,才是优秀的危机公关方法。

第三,速度第一原则

这就不用说了吧,尤其是很多的舆论反响特别重大的危机,要是企业24小时内没有官方的回应出现,那后来想要再平息负面舆论就很难了——这也就是危机公关处理中常说的“黄金24小时”——在24小时内,当事方必须要通过某些方式,与媒体和舆论展开沟通,一旦超过24小时,舆论就会怀疑企业的诚意。

而在去年,就有不少的深陷危机的互联网企业,没有抓住24小时进行官方发声,从而导致在24小时内各类第三方的评论四起,甚至出现了许多仿冒官方发言的信息到处流传——这样一来,企业哪怕再去发声,舆论都很难搞清楚真真假假。

第四,系统运行原则

在处理整个危机事件的过程中,企业要按照应对计划全面、有序地开展工作。处理危机过程是一个完整的系统,环环相扣,若要把危机事件处理得圆满,哪个环节都不能出问题,一个环节出现问题,必然影响到其他环节。

出现危机后,一般而言有四个处理环节。

第一步,立即成立一个危机公关小组

一般而言由公关负责人牵头,邀请相关的同事一起参与。这个危机公关小组的首要任务,是理清楚危机出现的来龙去脉,尤其要听听产品、运营、销售等业务线部门的看法——总之,公关部门要在短时间内,掌握尽可能多的讯息。

第二步,立即开始监测和收集整个网络的负面消息

然后,通过各种方式,例如动用自己的媒体人脉啊,或者以“事实还未清楚”为由,直接向媒体投诉举报,总之想尽一切方法请求媒体撤销报道稿件,或者改变稿件的的措辞,减少肯定性的表述——让稿件看起来不至于太过于负面。

第三步,在危机发生后的12小时内,撰写一篇全公司认同的应对危机的声明

通过企业的官网、官方微博或者官方公众号发布出去。当然,撰写一篇好的声明是非常难的,但你只要记住,我刚才所提到的危机公关的第一原则,也就是“承担责任并提供解决方案“,只要你的声明里,清晰表达出企业愿意承担责任,并且第一时间给出颇有诚意的解决方案,这样的声明,一般来说就不会有太多问题。

当然了,很多企业的声明写的不好,其实并不是公关部或者市场部的问题,而是企业的产品部门、财务部门和最高管理层的问题,因为很多的危机都是涉及到产品的问题,但产品部门并不想背锅,而财务部门可能也会从成本考虑,觉得短时间内想出来的解决方案可能太过于耗费资金,而CEO可能也会错误地认为,一旦企业宣布承担责任了,是不是就是意味着自己的企业在这次危机中就“认输“了?

公关危机不是一场战争,危机公关也不是一次战斗。在危机中,企业勇敢地承担责任,恰恰是一个企业有社会责任心的体现。所以,假如你之后在工作中也遇到了类似的情况,请一定要尽量用专业的知识去说服企业的管理层,说服他们能够有主动承担责任的信心。而不要等到发出去推卸责任的声明后遭到舆论的更大的负面攻击,再追悔莫及。

当然,真正的高手,不仅仅能写出合格的危机公关声明,还能通过一篇声明,扭转企业和品牌在舆论中的不利,反而将一次公关转变为一次对企业有利的大型营销传播。

我比较喜欢的是网易新闻在2012年“抄袭门“中的公关声明。当年的12月份,网易新闻被新周刊以及南方周末指责其所谓的原创频道里,有着大量抄袭新周刊和南方报业集团的内容。这一指责一出,网易新闻遭到了大量媒体圈舆论的负面评论。而当时,网易市场部则迅速推出了这么一则公关声明,一下子扭转了舆论:

这则声明,首先是遵循了危机公关中的“承担责任和提供解决方案“原则。

在第一部分,先是承认了自己的抄袭行为确实存在,然后表达了道歉。

第二部分则是,提出了解决方案:删稿、自查、严肃处理涉事编辑。

按照我们刚才说的方法,一般来说,一篇声明里包含了“承担责任“和”解决方案”也就算是合格了,那这篇声明为什么还能远超合格线呢?

因为这篇声明是充分地体现了撰写者的文字和创意功底。这篇声明的语言机巧,写得非常巧妙,语气温柔委婉,把自己的姿态放得很低,但又不是低于尘埃,而是以一种平等的身份来沟通道歉,结尾引用了一句雷蒙德·卡佛的名言,“你不是你笔下的人物,但你笔下的人物是你。”赢得网友一片掌声,瞬间完成逆袭。据说,这篇声明发出去后,雷蒙德·卡佛的小说的销量还翻了三倍。

应该说,要想写出远超合格线的牛逼的公关声明,并没有声明技巧可研——因为如果你没有足够的文字能力积淀和没有充分的公关经验,你要是装模作样地想去写一篇牛逼的能力挽狂澜的声明,反而会适得其反。所以,我建议,公关的初学者,还是得先从如何写写出一篇合格的公关声明开始,然后有意识地去积累经验,训练自己的文案能力,就能慢慢成长为高手。

第三步说的比较多了,我们再来说下危机公关处理的第四步,就是公关对冲

什么叫做对冲呢?就是你在危机发生后的一段时间内,你要撰写大量的和企业、品牌有关的正面公关稿件,无论这些稿件是否有时效性,也无论其曾经又没有发过类似的。比如,你是一个手机品牌,你的手机爆出了某些质量问题。这个时候,全网肯定会瞬间充斥着大量的负面新闻——那这个时候,你要做的,除了试图删稿和发布声明之外,还要发布大量的和这款手机有关的非负面讯息——比如这款手机的评测啊、手机的介绍啊、手机的研发过突破啊、手机的上市新闻啊等等——发布这么多非负面讯息的目的,就是为了与负面讯息抢占搜索引擎的位置。

因为当负面发生后,其实有许多人是通过搜索引擎了解到负面的,但如果我们发布大量非负面的讯息之后,搜索引擎所收录的内容就不会一味只是负面了——换句话说,大量的消费者通过百度搜索这款手机,可能半天都看不到一条负面。这也就达到了危机公关稳定舆情的效果。

基本上大部分的危机公关,包含的也就是这四个环节,把这个4个环节中的每一项工作做好了,危机也就不至于太严重。但是呢,要注意的就是,危机的处理是一个系统工程,务必要遵循系统运行原则,不要认为只有其中一项重要,而要把各项工作都做好,才能保证危机公关不掉链子。

最后,我们再简单说下,危机公关的最后一条原则,也就是

权威证实原则

作为企业,产品质量是企业赖以生存发展的保障。产品质量的好坏不是自己说了算的,而要靠广大消费者,即社会公众在使用之后做出评价。当然,企业如果想达到创名牌的目的,那就更需要拿出权威部门的质量鉴定。这是企业信誉的保证,企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或权威机构的支持,而不要自己去徒劳地自吹自擂,在这里“王婆卖瓜,自卖自夸”是无法取得消费者信赖的,必须用“权威”说法,用“权威”来证明自己,别无捷径可走。

就像我刚才举的那家出现邮箱系统问题的互联网公司,他们在刚出现危机后,所发布的第一份声明里,一直在强调的是自己的邮箱系统多么多么牛逼,有多少的领先科技,但这对于消费者来说,基本就是毫无作用的废话。

再举个例子,几个月前,网易考拉的几件商品被消费者协会认为是假货,但网易考拉却坚定地认为是正品,刚开始,网易考拉也只不过是自吹自擂,不断地强调自己的采购流程正规,强调自己的企业价值观正直——但消费者和媒体并不买张——后来,网易考拉便只能拿出来自质监部门、品牌方、厂家等的监测证明来证明商品不是假货——而这样的行为,其效果着实要比单纯强调自己要好很多。

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