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危机频发的时代,企业该如何进行品牌危机管理?

在这个危机频发的信息时代,企业的负面消息一旦传播出去,稍有不慎就会造成极大的负面影响,危害品牌形象。因此一旦危机产生,相关组织就需做好准备,利用所有可用的平台,找到合适的对话路径,快速有效地应对危机。今天就让我们一起来看看品牌危机、危机管理模型及其管理路径吧。

一、品牌危机与品牌危机管理

1、品牌危机:在国内,学者吴狄亚、卢冰首次提出了品牌危机的定义: “品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常, 而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众, 使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损, 甚至危及企业生存的窘困状态。”这个定义指出了品牌危机的诱因与结果, 强调“信誉” 这种无形资产的损失。品牌危机的本质不是“事件” 本身, 而是危机所导致的消费群体心理上对品牌认知的消极影响,品牌危机本质上是信誉危机。

2、品牌危机管理:是指在品牌的生命周期中, 采取恰当的管理活动, 以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生, 以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。”

3、产生的原因:

①组织外部:公司外部的原因主要是组织外部的伤害, 它包括竞争对手的陷害、媒体的错误报道以及其他来自组织外部与组织直接或间接相关的组织和个人的恶意与非恶意的伤害。

②组织内部:组织内部的原因主要是组织内部的错误, 它是指组织内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害, 它包括以下几点:错误决策、低水平管理、生产性错误、广告公关性错误(广告是一种很好的打造品牌、美化品牌的手段, 但广告使用不当则会导致毁灭品牌的效果。比如说广告与销售地的文化相冲突, 广告所选择的方式不当等)

二、品牌危机的分类

品牌危机按照性质可分为两类:第一类是产品质量问题引发的危机;第二类是非产品质量问题引发的危机。

第一类是产品质量问题直接引发消费者不信任和不购买, 随之造成销售量的大幅下滑, 引发企业经营危机和困境。第一类危机事件之所以引人关注, 在于其品牌的突出知名度和此前的良好形象, 在于其产品的大众日常消费品特征及由此而具有的庞大消费群体, 在于其产品直接关乎消费者的身体健康和生命安全。

第二类非产品质量问题乃是企业内部某方面失误而引起的经营危机和困难, 如资金问题、法律诉讼、人事变动等, 内部问题逐渐向外传递造成客户对企业的不信任。导致非产品质量引发危机的因素很多, 比如企业信誉危机、服务危机、品牌被仿冒而产生的危机以及品牌延伸策略失误引发的危机等。比较而言, 这类危机事件, 消费者关注程度较低。

三、危机管理的“事实一价值”模型

笔者认为危机乃事实世界(及其要素、结构、规则和环境)与价值世界(及其要素、结构、规则和环境)变异引发的威胁性、破坏性情境;危机管理即在常态秩序遭到威胁、破坏的状态下,通过事实层面的应急处置、损害补偿和革故鼎新,价值层面的情感抚慰、道德救赎和信念重构,化解冲突、再造和谐,修复、优化利益互惠和意义共享机制。其提出的危机管理“事实与价值”模型也同样适用于品牌危机管理。

危机传播管理对话范式的核心主张可以完整表述为:多元主体基于充分对话,在事实层面还原真相、补偿利益,在价值层面恢复信任和重构意义。

循此路径,危机管理实际上存在两个根本导向: 事实层面的应对,当危机发生时,前因后果何在,来龙去脉如何,与谁沟通,与谁博弈,在哪个环节、哪个维度付出代价并因之进行自救、他救,等等;另外是价值层面的应对,即信心、道德、礼法、正义、公平、信念之维的协商和救赎。

单从事实或价值的某一维度认识危机与危机管理,必然陷入偏狭。因此危机传播管理就是在危机情境下组织与利益相关者之间的沟通、协商和对话,双方藉由对话谋求事实层面的利益认同和价值层面的意义同构。

这一主张指引了对话范式的一级路径,即危机传播管理的实践起点乃是对话一事实一真相、利益,对话一价值一信任、意义。沿着对话范式的一级路径向前行进,可拓展出危机传播管理的二级路径:事实之维的议题管理、关系管理和话语权重构;价值之维的合情同意、再造伦理基础和革新价值体系;循此两个导向、六个二级路径,进一步可拓展出诸如信息发布、意见竞争、有效响应、承认、倾听、合作,以及培育和坚守对话伦理等若干三级路径。

四、品牌危机传播管理的具体路径

(1)危机预警又称事前管理,即危机管理者采取定量与定性相结合的方法,对危机诱因及征兆进行事实监测和价值评判,并据此做出危机预警的管理行为。片面的事实监测或单纯的价值评判,都不足以完整地认知、理解和预控危机。

(2)危机处理又称危机事中管理,即在危机发生后,组织围绕事实损害和价值异化而开展的应对行为。组织对内、对外的传播管理是危机处理的中心任务。如前所述,危机传播管理是一个多元主体自主、平等、开放对话的过程。通过对话或走向对话,卷入危机的人们能够了解真相,恢复信任,实现利益互惠和意义分享,回归常态的规则、秩序和情境。

(3)恢复管理又称事后管理,即在危机紧急事态得到遏制后,组织通过持续的恢复策略,重建事实契约、再造价值体系,并实现可能超越的过程。此中既包括对事实损害的弥合与补偿,也包括对价值异化的修复与救赎。

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